随着南京青奥会这一世界重大奥林匹克赛事在南京的成功举办，以及《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布，中国体育产业面临着一个重要的发展契机。体育产业中最重要的一环——体育赛事产业的发展，更是依托体育赛事的商业化运作达到了一个全新的高度，这要得益于我国目前相对成熟的体育赛事市场开发和营销。本文旨在分析研究体育赛事进行市场开发与营销的方式，探讨促进我国体育赛事开发的策略与途径，将大型体育赛事融入到城市营销战略体系中，推动我国体育赛事产业的发展与商业化运营。

一、 体育赛事市场开发与营销方式研究

    体育赛事商业化运作是将体育赛事中的各种赛事资源，尤其是体育无形资产作为商品通过市场进行商品交换,以获取最大经济利润，获得举办赛事所需资金。  

    赛事市场开发与营销，主要包括商业赞助、电视转播权销售、门票销售、特许经营权利或产品销售。体育赛事的主办方或赛事各种资源的权利所有人要确立赛事商务运作机构，明确其权责，这对于体育赛事商业化运作至关重要。这些销售、广告、公共关系以及促销活动等，统一服务于赛事，因此体育赛事市场开发与营销是一种一体化的营销方法。 

1.对赛事进行准确了解和定位

    首先需要深入了解赛事，对赛事自身价值进行准确定位，其前提需要对赛事内部及外部因素进行认真分析，比如赛事目的、背景、规模、形象、影响力、举办地情况，赛事主要消费人群和可能到现场观看的观众情况，大众群体对比赛项目认识度等。

    而一个城市应该举办多大的大型体育赛事，也就是说城市发展水平和大型体育赛事规模相适应的问题，是受城市因素和大型体育赛事因素影响的。城市因素包括城市经济、政治、社会、文化和城市公关等，大型体育赛事因素包括赛事规模、赛事品牌、赛事文化、赛事分布姿态等。在我国，城市因素复杂，在选择举办大型体育赛事，需要综合考虑以上两者的合理匹配才行。

历届夏季奥运会经济基础数据：

2.体育赛事具有风险性

    风险是客观普遍存在的事物，具有危害性、机遇性、公正性、预防性等特点。体育赛事的举办也存在着各种风险，如狂热观众的过激行为、经营运作不善造成的经济亏损、政治宗教等原因引发的地址等。不论大小赛事都存在风险，无法避免。纵观以往的重大体育赛事，赛事的运作风险主要有自然风险、政治风险、商业风险、组织风险4类。

    对于体育市场开发与营销来说，商业风险是主要风险。重大体育赛事的商业化运作的商业风险主要体现在以下几个方面：1、邀请有号召力的明星运动员出场以赚取高额利益，但却因故取消；2、赛事市场运作策略风险，赛事具体推广手段的匮乏，观众人数少，不仅无利益可言，甚至可能血本无归；3、赛事运作成本过高存在巨大的代价风险，如2002年上海网球大师杯赛的申办费用高达760万美元，这大大增加了赛事商业化运作的压力。 

3.进行赛事包装和宣传推广

    进行赛事包装和宣传，可以与新闻媒体联合对赛事进行宣传炒作，通过策划创意精彩的广告提高赛事在公众中的认知度，还可以利用体育名人的明星效应吸引观众视线。成功的赛事包装和宣传，可以树立赛事品牌形象，提高赛事知名度，这样才能吸引潜在赞助商和电视转播权购买者，让赞助商认识到体育赛事是一个很好的媒介载体，完全有能力为他们提供一个提高企业知名度，树立公司产品品牌形象的平台。

    本次南京青奥会吉祥物砳砳的网络宣传推广，可谓是一个非常成功的经典案例。一个新鲜事物出现时，大家的期望值都是很高的，伴随着的失望也就会越大，而且作为旁观者，很容易带着挑剔的心态，所以吉祥物砳砳最初遭受了很大的争议。而随着青奥会宣传的深入，砳砳不再是呆板、静态的形象，而是放到了很多场景中，大家的接受程度也就越来越高了。结果，砳砳因其呆萌的外表和可爱的动作而备受网友喜爱，被网友们冠以“史上最呆萌的吉祥物”、“青奥会摔跤项目世界记录保持者”、“花样摔跤冠军”等称号。

4.门票的销售与经营

    体育比赛的门票销售是赛事收入的重要来源，而且门票的销售情况会影响到赛事其他方面的商业化运营。因此，我们需要制定正确的门票销售策略，包括：划分不同的级别进行销售，以面向不同消费水平的消费者（如可分为：普通看台票、VIP贵宾票、包厢票等）；根据比赛特点，合理的制定各类别门票的价格，设计部分优惠条件和促销活动；选择合适的门票销售时间、销售地点和售票方式，要根据消费者的需求特点，以最大程度的方便观众购票，可依托网络进行售票，以方便外地客户。

5.电视转播权的出售

    体育赛事组织方应选择合适的电视转播机构达成交易，这些要根据赛事自身的受关注程度，和赛事举办地各转播媒体的特点，可以通过双方协商购买或公开招标等方式销售，当然还要遵守相关的媒介管理机构的规定。总之，既要考虑出售电视转播权带来经济利益，也要使体育运动得到最好的推广和报道，满足更多电视大众观看此比赛的需求。

6.商业赞助

    体育赞助的效果易见，更易于被接受。2000年悉尼奥运会共获得了5.36亿美元的赞助，2008年全球体育赞助总额为316亿美元。体育赞助可以说是一种软广告，由于它不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，但体育赞助沟通对象面广、量大、有针对性，在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，从而达到事半功倍的效果。

    赛事筹办方需结合赛事自身特点，积极获取市场动态和相关企业信息，通过调查研究选择潜在的赞助商。在选择潜在赞助商的过程中，要尽可能了解潜在赞助企业的赞助需求，权衡本赛事能否满足他们的赞助目的。可首先考虑该比赛项目相关体育用品的营销企业，经常热衷于赞助体育赛事的企业和品牌，或该赛事参赛运动员代言的产品企业等。

二、 奥运会商业化运作的成功经验

    奥运会的直接收入来源包括：电视转播权出售，门票收入，国际奥委会TOP赞助商、组委会赞助商、供应商等不同级别的赞助收入，国际奥委会特许经营权收入，国际奥委会纪念币、邮票收入等。

    其中通过商业化经营的电视转播权、奥林匹克赞助计划、门票和特许经营收入是奥运会的重要收入来源。1984年开始奥运会引入商业化运作，通过尤伯罗斯的商业化运作，洛杉矶奥运会赚取了2.25亿美元的利润，实现了奥运历史上第一次赢利。此后的1988年汉城奥运会盈余约5亿美元，2008年北京奥运会有约合1.5亿美元的盈余。

奥运会商业化运营主要手段：

1、出售电视转播权　

    四年一届的奥运会是万众瞩目的焦点，世界各地的亿万观众会通过电视转播收看奥运会美妙绝伦的开闭幕式和精彩激烈的各项目比赛，带来很高的收视率和不菲的广告收入。因此,世界各大电视媒体对奥运会电视转播权的争夺日益激烈。

2、门票和特许经营权收入

    门票也是奥运会重要的收入来源。奥林匹克特许经营商品、奥运各类纪念品的销售，不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也会扩大奥运会的影响。雅典奥运会的门票收入为2.025亿欧元，特许经营收入为0.86亿欧元；北京奥运会门票收入12.8亿人民币，而特许经营收入5.2亿人民币。

3、奥林匹克全球赞助（TOP）计划　

    TOP赞助计划是国际奥委会从1985年开始每4年一个周期，在全球推动的商业赞助计划。国际奥委会在全球不同产品领域选定的最有资质，最有实力的赞助企业作为国际奥委会TOP合作伙伴。企业在4年当中给予国际奥委会巨额的现金和实物赞助，可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权等权益回报，同时享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利。

三、 促进我国体育赛事市场开发与营销的策略

    1、吸取美国商业化运营体育赛事NBA、MLB等经验，精心策划体育赛事，保证质量，并通过电视制作技巧，使现场体育赛事的场面得以升华，以体育特有的魅力提高各类各项体育赛事的观赏价值，不断增强对大众的吸引力，扩大竞赛体育市场的影响。

    2、认真学习、合理解读《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把体育产业与全民健身更加紧密地联系在一起，举办大型体育赛事，带动全民体育消费，积极推动全民健身，为体育设施、体育服装、体育培训、体育中介等体育产业项目提供更大的市场。

    3、尽可能的扩大赛事的受众范围，举办一些平民化、群众喜闻乐见的活动，合理包装，调动大众观看比赛的积极性和热情程度。扩大市场后打造自己的赛事品牌，更多的吸引大众注意。

    4、重视与媒体的合作，媒体是社会舆论的导向，精彩的赛事通过媒体渲染后向观众展现,对于赞助商的很多回报（例如广告效应）也要通过媒体实现。

    5、积极与赞助商建立长期稳定的合作关系，尤其是和国内企业。大力宣传赛事的同时要制定针对性的赞助项目，吸引众多国内企业长期参与体育赛事商业化运作。特别是扶植国内大型体育用品公司参与赛事赞助。

    6、积极推进体育产业整体的发展，体育的产业化发展必然会为赛事的商业化运作提供一个有利的外界环境和平台，使体育赛事的商业化运作水到渠成，使体育赛事市场开发和营销更上一层楼。

四、总论

    成功而合理的进行体育赛事市场开发和营销,不仅可以确保我国体育赛事的良好发展，更能获得丰厚的经济效益。整体体育赛事营销在世界范围已经成为了一种新趋势，体育赛事成功的运营和发展，也必将推进中国体育产业快速、健康的发展。

（作者：谢延）